Inteligência artificial e o mercado da medicina: quando produzir deixa de ser o diferencial

Há um paradoxo no centro do mercado médico de hoje. Nunca foi tão fácil produzir comunicação, e nunca foi tão difícil ser percebido. Em poucos segundos, qualquer profissional pode gerar um texto sobre colesterol, um roteiro sobre sono ou um carrossel sobre saúde da pele. O que antes exigia horas, uma agência e um orçamento hoje cabe numa linha digitada.

A pergunta que se impõe não é se a inteligência artificial vai mudar a medicina. Ela já mudou. A pergunta é mais incômoda: o que acontece com o valor de alguma coisa quando ela se torna abundante?

O que a inteligência artificial mudou no mercado da medicina?

A mudança mais visível está na clínica: apoio ao diagnóstico por imagem, triagem, documentação, pesquisa. Mas há uma transformação mais silenciosa, e talvez mais decisiva para a carreira de cada médico, acontecendo do lado de fora do consultório. Ela diz respeito à forma como o paciente encontra, avalia e escolhe quem vai cuidar dele.

Em termos econômicos, a IA levou para perto de zero o custo de produzir conteúdo. E quando o custo de produzir cai, a oferta explode. O resultado é um ambiente saturado, em que publicações tecnicamente corretas se multiplicam e começam a se parecer umas com as outras. A mesma dica, com as mesmas palavras, no mesmo formato, assinada por nomes diferentes.

O economista Herbert Simon antecipou esse fenômeno ainda em 1971, ao observar que a abundância de informação produz escassez de atenção. Meio século depois, essa intuição virou a lei que governa as redes. O recurso disputado não é mais o conteúdo. É a atenção, e principalmente a confiança, de quem está do outro lado.

Por que a medicina é um mercado de confiança?

Em 1963, Kenneth Arrow publicou um ensaio que se tornaria fundador da economia da saúde. Nele, mostrava que a medicina não funciona como um mercado comum, porque é marcada por incerteza e por uma profunda assimetria de informação entre quem cuida e quem é cuidado. O paciente não tem como avaliar plenamente a qualidade do que recebe.

Dez anos depois, os economistas Michael Darby e Edi Karni deram nome a uma categoria que descreve bem esse cenário: os bens de crença. São serviços cuja qualidade o consumidor não consegue verificar nem antes, nem mesmo depois de consumi-los. Ele precisa, literalmente, acreditar.

Isso tem uma consequência direta para a comunicação médica. Se o paciente não consegue medir a competência técnica, ele decide a partir de sinais: a clareza com que o médico explica, a coerência entre o que diz e o que faz, a sensação de que aquele profissional entende exatamente o seu problema. A escolha de um médico é, antes de tudo, um ato de confiança mediado por sinais.

O que acontece com um sinal quando ele fica barato?

A teoria da sinalização, formulada por Michael Spence no início dos anos 1970, ajuda a responder. Um sinal só comunica algo quando é difícil de imitar. Um diploma vale porque custa anos para ser obtido. Se qualquer um pudesse emiti-lo sem esforço, ele deixaria de distinguir quem tem preparo de quem não tem.

Durante muito tempo, produzir conteúdo de qualidade foi um sinal razoável de dedicação e domínio. Exigia tempo, estudo e investimento. A inteligência artificial desfez esse custo. E, ao desfazê-lo, esvaziou o valor do conteúdo genérico como diferencial. Publicar com frequência deixou de provar alguma coisa, porque todos podem publicar com frequência.

Quando todos podem falar, o valor migra de quem fala para aquilo que só você pode dizer.

Se todos usam IA, o que diferencia um médico?

Aquilo que a máquina não consegue produzir sozinha: posicionamento. E posicionamento não é estética, nem volume. É uma arquitetura de escolhas que torna um médico reconhecível e preferível para um paciente específico.

Ele se sustenta em três atributos que continuam caros, e por isso continuam sendo sinais legítimos:

• Especificidade: saber exatamente para quem se fala e qual problema se resolve. O genérico é imitável. O específico, não.
• Coerência: a mesma tese atravessando cada publicação, cada consulta e cada contato com a equipe. Coerência é o que transforma presença em reputação.
• Consistência no tempo: a confiança é cumulativa. Ela nasce da repetição de uma mesma promessa, cumprida muitas vezes.

É aqui que a inteligência artificial revela a sua natureza real. Ela não é estratégia. É um amplificador. Nas mãos de quem tem posicionamento, multiplica a clareza, a coerência e a consistência. Nas mãos de quem não tem, multiplica o ruído com a mesma eficiência.

Qual é o lugar da ética nessa nova equação?

A medicina é uma das poucas áreas em que a comunicação carrega responsabilidade sanitária. A Resolução CFM nº 2.336/2023 atualizou as regras da publicidade médica e ampliou as possibilidades de presença digital, mantendo limites claros contra o sensacionalismo, a promessa de resultado e a exploração da vulnerabilidade do paciente.

Ferramentas de IA que produzem texto sem conhecer esses limites transferem ao médico um risco que ele nem sempre percebe. Uma frase fluente, mas imprudente, continua sendo responsabilidade de quem a assina. Por isso, a pergunta ética não é se o médico pode usar inteligência artificial. É se a inteligência que ele usa foi construída para respeitar a natureza da sua profissão.

Como a ValorIA Med foi pensada a partir dessa tese?

Quando desenhamos a ValorIA Med, a Central de Comunicação Médica da Encom Academy, partimos exatamente desse diagnóstico. Se o conteúdo genérico perdeu valor, um sistema de IA para médicos não poderia ser mais um gerador de conteúdo genérico. Precisaria começar pelo que continua escasso: o posicionamento.

Por isso, a inteligência da ValorIA Med não está apenas no modelo de linguagem. Está na metodologia da Encom que a alimenta. Antes de comunicar, o médico percorre a Jornada 6Ds, que organiza a construção do posicionamento em etapas: despertar para a própria história e para o nicho que é só seu, delimitar a persona e a promessa, diferenciar o tom de voz e a identidade visual, e então difundir, disponibilizar e depurar.

Tudo o que é construído nessa jornada fica guardado como uma memória viva. É ela que abastece a Central de Comunicação, onde nascem roteiros de reels, stories, posts, carrosséis, roteiros para YouTube e podcast, sempre no tom e na estratégia daquele médico, nunca no genérico. O Estúdio de Artes aplica a paleta e a tipografia da sua marca. E, quanto mais o sistema é usado, mais o posicionamento retroalimenta cada nova peça.

Em outras palavras, a ValorIA Med foi construída para inverter a lógica da abundância. Em vez de produzir mais do mesmo, ela produz mais de você.

O que muda para o médico nos próximos anos?

Muda a natureza da vantagem competitiva. Durante muito tempo, comunicar bem era uma questão de acesso: a quem podia pagar uma agência, a quem tinha tempo para escrever. A inteligência artificial democratizou o acesso. O que ela não democratizou, e não vai democratizar, é a clareza sobre quem você é, para quem existe e o que só você entrega.

Num mercado de bens de crença, a confiança continua sendo a moeda. A tecnologia apenas aumentou a velocidade com que ela é construída, ou desperdiçada.

A pergunta que vai separar os médicos nos próximos anos não é se eles usam inteligência artificial. É o que a inteligência artificial amplifica quando eles usam.